Đọc đánh giá công khai của cửa hàng cùng ngành để hiểu khách là việc chính đáng; dùng chính những đánh giá đó, hay chính khu vực đánh giá của họ, để hạ uy tín người ta thì không. Khoảng cách giữa hai việc này đôi khi chỉ là một bình luận viết lúc bực, một tin nhắn gửi cho khách của người khác, hay một nhân viên làm quá tay vì nghĩ giúp chủ.
Bài này vạch ranh giới cho chủ cửa hàng và đội ngũ: những gì được làm, những gì tuyệt đối không làm, lý do, và cách đặt nội quy để nhân viên không vô tình vượt ranh. Phần pháp lý chỉ nêu ở mức nguyên lý; quy định cụ thể thay đổi theo thời gian, cần kiểm văn bản hiện hành và hỏi người có chuyên môn khi có vụ việc. Ví dụ trong bài là ví dụ giả định.
Những việc hoàn toàn chính đáng
Trước khi nói về giới hạn, cần nói rõ phần được làm, vì nhiều chủ cửa hàng ngại đọc đánh giá của người khác như thể đó là việc mờ ám. Không phải vậy. Các việc sau là bình thường và nên làm.
- Đọc đánh giá công khai của bất kỳ cửa hàng nào, như mọi khách hàng vẫn đọc trước khi quyết định mua.
- Ghi chép nội dung ý kiến, đã bỏ tên người viết, vào tài liệu nội bộ để phân tích.
- Dùng chatbot để gom chủ đề, đếm, tóm tắt các ghi chép đó.
- Đi ăn, đi mua, dùng dịch vụ của đối thủ như một khách bình thường, trả tiền đầy đủ.
- Học nguyên lý từ những gì khách khen ở nơi khác và tự làm theo cách của mình.
- Báo cáo cho nền tảng một đánh giá có dấu hiệu vi phạm chính sách, đúng như mọi người dùng khác được phép làm.
Điểm chung của các việc trên là bạn chỉ tiếp nhận thông tin đã công khai, dùng cho việc cải thiện chính mình, và không tác động gì tới cửa hàng kia hay khách của họ. Khi một hành động bắt đầu tác động ra ngoài, đó là lúc cần dừng lại kiểm xem nó có vượt ranh không.
Tuyệt đối không: tác động vào khu vực đánh giá của đối thủ
Không viết đánh giá trên trang của đối thủ. Kể cả khi bạn hay người nhà từng thật sự ăn ở đó, việc chủ một cửa hàng cùng ngành đánh giá cửa hàng cạnh tranh là xung đột lợi ích rõ ràng. Phần lớn nền tảng coi đây là vi phạm chính sách, và khi bị phát hiện thì thiệt hại về uy tín lớn hơn nhiều so với một lời chê.
Không nhờ, không thuê, không gợi ý người khác làm thay. Nhờ bạn bè, nhân viên hay dịch vụ bên ngoài viết đánh giá xấu cho đối thủ là tạo đánh giá không thật. Đây là hành vi mà danh mục về review giả trên trang này khuyên khách hàng cảnh giác, và bạn không muốn tên cửa hàng mình gắn với nó.
Không bình luận, trả lời vào đánh giá của khách bên đó. Viết dưới lời chê của khách nhà khác kiểu "ghé chỗ mình thử nhé" là lôi kéo khách ngay trên trang người ta. Nó vừa khó coi vừa thường bị nền tảng gỡ.
Không đặt hàng ảo, đặt bàn ảo, huỷ hàng loạt. Những hành vi nhằm gây thiệt hại trực tiếp cho người khác có thể vượt ra ngoài chuyện đạo đức và đi vào phạm vi pháp lý.
Tuyệt đối không: bôi nhọ và so sánh công khai
Bảng phân tích đánh giá của đối thủ là tài liệu nội bộ. Nó chứa ý kiến của khách, có thể lẫn đánh giá không thật, có thể đã cũ, và chưa ai kiểm chứng. Đem những nội dung đó lên mạng xã hội, trong nhóm cư dân hay trong buổi nói chuyện với khách, kiểu "quán bên kia bị chê bẩn nhiều lắm", là lan truyền thông tin chưa kiểm chứng về người khác.
Pháp luật về cạnh tranh có quy định về hành vi cạnh tranh không lành mạnh, trong đó có việc đưa thông tin không trung thực gây ảnh hưởng xấu tới uy tín, tình trạng kinh doanh của doanh nghiệp khác. Pháp luật về quảng cáo cũng hạn chế việc so sánh trực tiếp sản phẩm, dịch vụ của mình với của người khác. Chi tiết điều khoản và mức xử lý thay đổi theo văn bản, nên khi cần, hãy kiểm văn bản hiện hành và hỏi luật sư; trang AI Cố Vấn có thể là điểm khởi đầu để tìm hiểu.
Cách an toàn là nói về mình, không nói về người khác. Nếu đọc đánh giá cho thấy khách trong khu hay than phiền chuyện cân không rõ, bạn nói "tiệm cân trước mặt khách", không nói "không như tiệm khác hay cân thiếu". Khách tự so sánh được, còn bạn giữ được uy tín và tránh được rắc rối.
Tuyệt đối không: lôi kéo khách bằng dữ liệu của người khác
Một số nền tảng cho phép xem hồ sơ người viết đánh giá, đôi khi kèm những thông tin khác họ đã công khai. Thấy một khách vừa chê đối thủ rồi tìm cách nhắn tin mời về chỗ mình là dùng thông tin cá nhân của người đó cho mục đích họ không đồng ý. Ngoài chuyện vi phạm chính sách nền tảng, việc này còn liên quan tới quy định về bảo vệ dữ liệu cá nhân, vốn ngày càng chặt chẽ.
Quy tắc đơn giản: khi phân tích, bạn chỉ cần nội dung ý kiến, không cần biết ai viết. Bỏ tên, ảnh, mọi chi tiết nhận ra người viết ngay từ lúc gom. Không lưu danh sách người đã đánh giá đối thủ. Không dán thông tin nhận dạng người viết vào chatbot, vì làm vậy là đưa dữ liệu cá nhân của người khác lên máy chủ bên thứ ba.
Nếu muốn có thêm khách, cách chính đáng là làm tốt chỗ mà khách khu đó đang than phiền, rồi để khách tự tìm thấy bạn qua các kênh quảng bá thông thường. Cách xây kênh tiếp cận khách thuộc phạm vi của trang AI Tiếp Thị.
Thu thập dữ liệu: ranh giới kỹ thuật
Đọc tay và chép lại là cách an toàn nhất. Với quy mô vài trăm đánh giá cho một cửa hàng nhỏ, đọc và chép tay mất vài buổi, không đụng tới bất kỳ chính sách nào.
Công cụ thu thập tự động cần đọc điều khoản. Nhiều nền tảng không cho phép dùng phần mềm thu thập hàng loạt nội dung của họ. Trước khi dùng một tiện ích hay dịch vụ nào, đọc điều khoản hiện hành của nền tảng đó. Không chắc thì đừng dùng.
Không vượt qua giới hạn kỹ thuật. Không tìm cách xem những gì nền tảng không hiển thị công khai, không dùng tài khoản giả, không tìm cách lách giới hạn số lần truy cập.
Dữ liệu thu được chỉ dùng nội bộ. Không chia sẻ bảng đánh giá đã gom cho bên khác, không đăng lại, không bán, không đưa vào tài liệu giới thiệu công ty.
Ghi lại cách đã thu thập. Một dòng ghi chú về nguồn, thời gian và cách thu thập giúp bạn trả lời được nếu sau này có ai hỏi dữ liệu từ đâu ra.
Cẩn thận với dịch vụ bên ngoài. Có những dịch vụ chào bán báo cáo đánh giá của đối thủ đã gom sẵn. Trước khi dùng, hỏi rõ họ thu thập bằng cách nào và có tôn trọng điều khoản nền tảng không. Dữ liệu thu thập sai cách vẫn là rủi ro của bạn khi bạn dùng nó, dù người khác làm phần thu thập.
Đặt nội quy để nhân viên không vô tình vượt ranh
Phần lớn sự cố không đến từ chủ cửa hàng mà từ nhân viên nhiệt tình, nghĩ mình đang giúp. Một nội quy ngắn, nói rõ bằng lời thường, giúp mọi người cùng hiểu. Có thể làm theo các bước sau.
- Viết một trang với hai cột: được làm và không được làm khi đọc đánh giá của cửa hàng khác, dựa trên các mục trong bài này.
- Nêu rõ cả hành vi trên tài khoản cá nhân của nhân viên, vì phần lớn việc vượt ranh xảy ra ở đó, như bình luận dạo hay đánh giá cửa hàng khác bằng tài khoản riêng.
- Đọc nội quy với cả đội trong một buổi họp ngắn, hỏi xem có tình huống nào mọi người chưa chắc, và bổ sung.
- Chỉ định một người nhận câu hỏi khi nhân viên phân vân; câu trả lời mặc định là không làm cho tới khi được xác nhận.
- Nhắc lại khi có nhân viên mới và khi có một đợt cạnh tranh căng, như một cửa hàng mới mở ngay cạnh.
Nội quy này nên đi kèm một thông điệp rõ: cửa hàng cạnh tranh bằng cách làm tốt hơn, không bằng cách làm người khác trông tệ hơn. Khi chủ cửa hàng nói và làm đúng như vậy, nhân viên ít khi tự ý làm khác.
Khi chính bạn là bên bị tác động
Đọc đánh giá của đối thủ đôi khi cho bạn thấy điều ngược lại: chính cửa hàng của bạn bị nhắc tới trong đánh giá của nơi khác, hoặc trang của bạn có những đánh giá xấu bất thường mà bạn nghi do người cùng ngành. Phản ứng đầu tiên thường là muốn đáp trả. Đó là lúc dễ vượt ranh nhất.
Cách xử lý đúng là ghi lại bằng chứng, báo cáo những đánh giá có dấu hiệu vi phạm qua kênh của nền tảng, và trả lời bình tĩnh trên trang của mình nếu cần. Không đáp trả trên trang của đối thủ, không viết bài công khai cáo buộc khi chưa có bằng chứng chắc chắn. Nếu thiệt hại nghiêm trọng, đó là việc cần tư vấn pháp lý, không phải việc tự giải quyết trên mạng.
Cách trả lời đánh giá xấu, kể cả đánh giá sai sự thật, có danh mục riêng trên trang. Cách nhận ra đánh giá không thật và xử lý khi bị chèn đánh giá giả cũng có danh mục riêng. Điều cần nhớ ở đây chỉ là: bị tác động không phải là lý do để bạn bước qua ranh giới mà bạn muốn người khác tôn trọng.
Câu hỏi thường gặp
Chủ quán có được viết đánh giá cho quán đối thủ nếu thật sự đã ăn ở đó không?
Không nên, kể cả khi trải nghiệm là thật. Chủ một cửa hàng cùng ngành đánh giá cửa hàng cạnh tranh là xung đột lợi ích, nhiều nền tảng coi là vi phạm chính sách. Nếu muốn ghi lại trải nghiệm, giữ nó trong ghi chép nội bộ.
Nhân viên dùng tài khoản cá nhân bình luận trang đối thủ thì chủ có chịu trách nhiệm không?
Về uy tín thì gần như chắc chắn có, vì người đọc sẽ gắn hành vi đó với cửa hàng. Về pháp lý thì tuỳ tình huống cụ thể, cần hỏi người có chuyên môn. Cách phòng tốt nhất là nội quy rõ ràng có nhắc cả tài khoản cá nhân.
Dùng tiện ích tự động gom đánh giá của đối thủ có sao không?
Tuỳ điều khoản của nền tảng. Nhiều nền tảng không cho phép thu thập hàng loạt nội dung bằng công cụ tự động. Hãy đọc điều khoản hiện hành trước khi dùng; với quy mô cửa hàng nhỏ, đọc và chép tay thường đủ và an toàn hơn.
Có được nói với khách rằng cửa hàng mình tốt hơn đối thủ không?
Nên nói về những gì bạn làm, không so sánh trực tiếp với người khác. Quy định về quảng cáo hạn chế việc so sánh trực tiếp với sản phẩm, dịch vụ của tổ chức, cá nhân khác. Nói "tiệm cân trước mặt khách" an toàn hơn và thuyết phục hơn "tiệm khác hay cân thiếu".
Thấy đánh giá đối thủ chứa thông tin sai về cửa hàng mình thì làm gì?
Ghi lại bằng chứng, báo cáo qua kênh của nền tảng nếu đánh giá vi phạm chính sách, và nếu thiệt hại nghiêm trọng thì tìm tư vấn pháp lý. Không đáp trả trên trang của đối thủ và không công khai cáo buộc khi chưa có bằng chứng chắc chắn.
Dán đánh giá của đối thủ vào chatbot có vi phạm gì không?
Dán nội dung ý kiến đã bỏ tên người viết để phân tích nội bộ là cách làm phổ biến và hợp lý. Cần tránh dán kèm tên, ảnh hay thông tin nhận ra người viết, vì đó là dữ liệu cá nhân của người khác, và không đăng lại kết quả phân tích ra ngoài.