CES (Customer Effort Score) là chỉ số đo khách phải bỏ ra bao nhiêu công sức để hoàn thành một việc với bạn, như đổi một món hàng, đặt một lịch hẹn hay được giải đáp một thắc mắc. Cách hỏi phổ biến là đưa ra câu "Cửa hàng đã giúp mình xử lý việc này một cách dễ dàng", viết như lời khách tự nói, rồi để khách chọn mức đồng ý trên thang 1 đến 7.
Ý tưởng đằng sau CES rất đời thường: khách ít khi bỏ đi vì bạn không làm họ bất ngờ, nhưng rất hay bỏ đi vì phải gọi ba lần, chờ hai ngày, kể lại câu chuyện cho ba người khác nhau. Bài này giải thích nguồn gốc CES, cách tính, những chỗ khách thường vất vả ở cửa hàng và shop online nhỏ, cùng cách nhờ AI phát hiện các điểm vướng từ tin nhắn và góp ý.
Nguồn gốc: vì sao người ta bắt đầu đo sự vất vả
CES được biết đến rộng rãi từ bài viết "Stop Trying to Delight Your Customers" đăng trên Harvard Business Review năm 2010 của Matthew Dixon, Karen Freeman và Nicholas Toman, thuộc tổ chức nghiên cứu Corporate Executive Board. Lập luận chính của họ là trong các tình huống chăm sóc khách hàng, việc giảm công sức của khách liên quan chặt với lòng trung thành hơn việc cố gắng làm khách "vượt mong đợi". Sau đó nhóm này viết thành sách "The Effortless Experience" năm 2013.
Phiên bản đầu của CES hỏi "Bạn đã phải bỏ bao nhiêu công sức để xử lý yêu cầu?" trên thang 1–5. Cách hỏi này gây nhầm lẫn vì điểm cao lại là xấu, nên phiên bản sau chuyển thành một câu khẳng định để khách chọn mức đồng ý, điểm cao là tốt. Khi đọc tài liệu cũ, bạn cần để ý phiên bản nào đang được nói tới.
Kết luận "đừng cố làm khách bất ngờ" nên được đọc đúng phạm vi. Nó đến từ bối cảnh hỗ trợ và chăm sóc sau bán, nơi khách tìm đến vì có vấn đề và chỉ muốn xong việc. Ở một quán cà phê hay một tiệm hoa, khoảnh khắc làm khách vui vẫn có giá trị. Điều đáng học là đừng dồn sức vào những cử chỉ đặc biệt trong khi khách vẫn phải loay hoay ở những bước cơ bản.
Cách hỏi và cách tính CES
CES có vài biến thể; điều quan trọng là chọn một cách và giữ nguyên. Dưới đây là cách làm đơn giản cho cửa hàng nhỏ, với số liệu ví dụ giả định.
- Chọn đúng khoảnh khắc: hỏi ngay sau khi một việc cụ thể kết thúc, ví dụ vừa đổi xong hàng, vừa nhận câu trả lời của nhân viên hỗ trợ, vừa đặt lịch thành công.
- Viết câu khẳng định gắn với việc đó, ví dụ "Việc đổi hàng hôm nay diễn ra dễ dàng với mình", viết như lời khách, kèm thang 1 (rất không đồng ý) đến 7 (rất đồng ý), có nhãn chữ ở hai đầu và ở giữa.
- Thêm một câu mở: "Bước nào khiến bạn mất công nhất?" Câu này mới chỉ ra chỗ cần sửa.
- Tính tỉ lệ khách thấy dễ dàng: số phiếu 5, 6, 7 chia tổng phiếu. Ví dụ 60 phiếu đổi hàng, 39 phiếu từ 5 trở lên, CES là 65%.
- Tính riêng tỉ lệ khách thấy vất vả: số phiếu 1, 2, 3 chia tổng. Ví dụ 12 phiếu, tức 20%. Nhóm này quan trọng hơn con số chung.
- Có thể báo thêm điểm trung bình, nhưng luôn kèm hai tỉ lệ trên và số phiếu.
Câu khẳng định đặt trong phiếu là lời của khách nên được viết ở ngôi thứ nhất. Khi viết cho khách Việt, nhiều cửa hàng chọn cách thân thiện hơn, ví dụ "Bạn thấy việc đổi hàng hôm nay có dễ dàng không?" với thang từ "rất khó khăn" đến "rất dễ dàng". Cách nào cũng được, miễn nhất quán qua các kỳ.
Những chỗ khách hay phải vất vả ở cửa hàng nhỏ
CES phát huy tác dụng khi bạn biết nên đặt câu hỏi ở đâu. Bảng dưới gom các điểm vướng thường gặp; mỗi cửa hàng sẽ có danh sách riêng.
| Việc của khách | Dấu hiệu khách đang vất vả | Câu hỏi CES đặt ở đâu |
|---|---|---|
| Đổi trả hàng mua online | Phải nhắn nhiều lần, gửi lại ảnh, chờ phản hồi qua ngày, tự trả phí gửi mà không được báo trước | Sau khi khách nhận được hàng đổi hoặc tiền hoàn |
| Đặt lịch ở spa, tiệm tóc, phòng khám thú y | Gọi không ai nghe, nhắn không trả lời, đến nơi lịch bị lệch | Ngay sau khi lịch được xác nhận và sau buổi hẹn |
| Hỏi về bảo hành, sửa chữa | Phải kể lại vấn đề cho nhiều người, không biết đang ở bước nào | Khi phiếu bảo hành đóng |
| Thanh toán, xuất hoá đơn | Phải chờ lâu, yêu cầu hoá đơn công ty phải nhắc nhiều lần | Sau khi khách nhận hoá đơn |
| Nhận phòng ở khách sạn nhỏ, homestay | Tìm đường khó, chờ người mở cửa, không rõ chỗ để xe | Vài giờ sau khi nhận phòng |
Bạn không cần hỏi CES ở mọi chỗ. Chọn hai hoặc ba việc mà khách hay phàn nàn nhất, hoặc việc nào tạo nhiều tin nhắn hỏi đi hỏi lại nhất, rồi đo ở đó trước.
Đọc CES thế nào cho đúng
So theo từng loại việc, không gộp chung. CES của việc đổi hàng và CES của việc đặt lịch đo hai chuyện khác nhau. Gộp lại thành một số trung bình làm mất chỗ vướng.
Nhóm thấy vất vả là trọng tâm. Tỉ lệ phiếu 1–3 cho biết bao nhiêu khách vừa trải qua một lần khó chịu. Đọc từng câu trả lời mở của nhóm này, thường sẽ thấy cùng một bước bị nhắc lại.
Đặt cạnh số lần liên hệ. Nếu bạn có thể đếm khách phải nhắn hay gọi bao nhiêu lần cho một việc, hãy đặt con số đó cạnh CES. Khi số lần liên hệ giảm mà CES tăng, bạn biết thay đổi đã có tác dụng.
Thay đổi chính sách cũng làm CES đổi. Siết điều kiện đổi trả sẽ khiến CES của việc đổi trả giảm dù nhân viên làm tốt. Ghi chú các thay đổi chính sách vào lịch để khi đọc số liệu không đổ lỗi nhầm chỗ.
Mẫu nhỏ thì đọc chữ hơn đọc số. Shop nhỏ có thể chỉ có vài chục lần đổi trả mỗi tháng. Khi đó mười câu trả lời mở đáng giá hơn một tỉ lệ phần trăm.
Giới hạn của CES
CES đo đúng một khía cạnh: sự dễ dàng. Nó không cho biết khách có thích sản phẩm không, có thấy giá hợp lý không, có muốn quay lại không. Một quy trình đổi trả rất dễ cho một sản phẩm hay hỏng vẫn là vấn đề. Vì vậy CES hợp vai chỉ số bổ sung cho các điểm chạm dịch vụ, ít khi đứng một mình làm chỉ số chính của cả cửa hàng.
Lập luận gốc của CES chủ yếu được xây trong bối cảnh chăm sóc khách hàng của các doanh nghiệp lớn. Áp vào một tiệm nhỏ ở Đà Nẵng hay một shop online vài người, mối liên hệ giữa CES và việc khách quay lại chưa chắc giống hệt. Bạn nên coi CES như công cụ tìm điểm vướng, không như con số dự báo doanh thu.
Cách hỏi bằng câu khẳng định cũng có độ thiên lệch riêng: một số khách có xu hướng đồng ý với bất cứ câu khẳng định nào được đưa ra. Giữ câu hỏi ngắn, trung tính, đặt ngay sau sự kiện và luôn có câu mở đi kèm giúp giảm vấn đề này, dù không loại bỏ hẳn được.
Dùng AI để tìm điểm vướng từ tin nhắn và góp ý
Nhiều khi bằng chứng về sự vất vả đã có sẵn trong hộp tin nhắn hỗ trợ và ghi chép của nhân viên, trước cả khi bạn hỏi CES. AI giúp đọc nhanh khối chữ đó.
- Chọn một việc cụ thể, ví dụ đổi trả trong tháng qua. Gom các cuộc trò chuyện liên quan, xoá tên khách, số điện thoại, địa chỉ, mã đơn, ảnh có mặt người.
- Dán từng nhóm vào AI với câu lệnh: "Đây là các đoạn tin nhắn về đổi trả hàng của một shop nhỏ. Hãy liệt kê các bước khách phải làm, đánh dấu bước nào khách phải hỏi lại hoặc chờ lâu, và đếm số cuộc trò chuyện gặp từng vướng mắc. Trích nguyên văn một câu cho mỗi vướng mắc."
- Đọc lại bản liệt kê, đối chiếu với vài cuộc trò chuyện gốc để chắc AI không gộp nhầm hay suy ra điều khách không nói.
- Chọn một bước vướng nhiều nhất, sửa nó: viết sẵn hướng dẫn đổi trả, cho phép gửi ảnh một lần, báo trước ai trả phí gửi.
- Từ tháng sau, hỏi CES ngay sau mỗi lần đổi trả xong để xem thay đổi có làm khách đỡ vất vả hơn không.
Đừng để AI tự trả lời khách trong những tình huống khiếu nại khi chưa có người duyệt; cách soạn câu trả lời cho khách đang bực có danh mục riêng trên trang. Ở đây AI chỉ đóng vai người đọc giúp bạn khối dữ liệu dài.
Một vòng đo CES ở shop online (ví dụ giả định)
Một shop quần áo trẻ em bán qua mạng ở Thái Nguyên, ba người làm, mỗi tháng có khoảng bốn mươi yêu cầu đổi cỡ. Chủ shop cảm thấy khách hay than phiền về đổi hàng nhưng không rõ ở bước nào. Shop bắt đầu gửi một câu hỏi ngắn cho mỗi khách sau khi họ nhận được hàng đổi: "Bạn thấy việc đổi cỡ lần này dễ hay khó?" thang 1 đến 5, kèm câu "Bước nào làm bạn mất công nhất?".
Sau tháng đầu, shop thu được hai mươi tám phiếu. Mười một phiếu chọn mức khó hoặc rất khó. Đọc câu trả lời mở, chủ shop thấy gần một nửa số phiếu đó nhắc cùng một chuyện: khách không biết phải gửi hàng về địa chỉ nào và ai trả phí gửi, phải nhắn hỏi rồi chờ. Vài phiếu khác nhắc việc phải chụp lại nhãn mác quần áo dù đã gửi ảnh từ trước.
Shop viết một tin nhắn mẫu gửi ngay khi khách báo muốn đổi, ghi rõ địa chỉ nhận, ai chịu phí gửi trong từng trường hợp và chỉ cần một ảnh. Tháng sau, số phiếu chọn mức khó giảm xuống còn bốn trên ba mươi phiếu, và không còn ai nhắc chuyện địa chỉ. Với cỡ mẫu nhỏ như vậy, chủ shop không coi đó là bằng chứng chắc chắn, nhưng chủ đề bị nhắc đã biến mất khỏi câu trả lời mở — tín hiệu rõ hơn bản thân con số.
Câu hỏi thường gặp
CES khác CSAT ở điểm nào?
CSAT hỏi khách hài lòng thế nào, còn CES hỏi việc đó có dễ dàng không. Một khách có thể hài lòng vì cuối cùng được đổi hàng, nhưng vẫn thấy quá trình rất mệt. CES giúp tách riêng phần công sức để bạn biết sửa quy trình ở đâu.
Có nên hỏi CES sau mỗi lần mua hàng bình thường không?
Thường không cần. Lần mua suôn sẻ ít khi có gì để nói về công sức. CES phát huy tác dụng ở những việc khách có thể gặp khó, như đổi trả, bảo hành, đặt lịch, hỏi hỗ trợ. Hỏi ở đúng chỗ đó giúp phiếu có ý nghĩa và khách không bị làm phiền.
Thang 1 đến 7 có làm khách Việt khó chọn không?
Một số khách thấy bảy mức hơi nhiều. Có thể dùng thang 5 mức có nhãn chữ rõ ràng, miễn giữ nguyên qua các kỳ và ghi rõ trong báo cáo. Điều quan trọng hơn số mức là câu hỏi gắn với một việc cụ thể vừa xảy ra.
CES thấp thì nên sửa gì trước?
Sửa bước bị nhắc nhiều nhất trong câu trả lời mở của nhóm thấy vất vả. Thường đó là việc phải hỏi lại, phải chờ không biết bao lâu, hoặc phải kể lại vấn đề cho nhiều người. Sửa một bước rồi đo lại hiệu quả hơn sửa nhiều thứ cùng lúc.
Có cần phần mềm riêng để đo CES không?
Không bắt buộc. Một biểu mẫu trực tuyến miễn phí, gửi kèm tin nhắn cảm ơn sau khi xử lý xong, là đủ cho cửa hàng nhỏ. Khi lượng phiếu lớn và nhiều kênh, công cụ chăm sóc khách hàng có sẵn tính năng khảo sát sẽ tiện hơn; hãy kiểm tính năng ở phiên bản hiện hành.
Đưa tin nhắn của khách vào AI có vi phạm gì không?
Tin nhắn chứa thông tin cá nhân của khách, nên bạn cần xoá tên, số điện thoại, địa chỉ, mã đơn trước khi đưa vào công cụ AI, và dùng công cụ có điều khoản dữ liệu phù hợp. Quy định về bảo vệ dữ liệu cá nhân có thể thay đổi, nên kiểm văn bản hiện hành.