Thang đo Likert là cách hỏi mức độ đồng ý của người trả lời với một nhận định, qua một dãy lựa chọn có thứ tự, thường từ "hoàn toàn không đồng ý" đến "hoàn toàn đồng ý". Tên gọi lấy từ nhà tâm lý học Rensis Likert, người mô tả phương pháp này trong công trình về đo lường thái độ năm 1932.
Với khảo sát khách hàng của cửa hàng nhỏ, câu hỏi thực tế không phải lý thuyết mà là vài quyết định cụ thể: dùng năm mức hay bảy mức, có giữ điểm giữa không, đặt nhãn cho từng ô hay chỉ hai đầu, viết nhận định thế nào cho khỏi lệch, và đọc kết quả ra sao. Bài này trả lời lần lượt từng câu, kèm ví dụ giả định cho quán ăn và tiệm dịch vụ.
Thang Likert khác gì một câu chấm điểm thông thường
Theo nghĩa chặt chẽ, Likert gọi "thang đo" là tổng hợp của nhiều nhận định cùng đo một thái độ, mỗi nhận định trả lời trên cùng một dãy mức đồng ý. Một câu đơn lẻ dùng dãy lựa chọn ấy được giới nghiên cứu gọi là "câu kiểu Likert". Trong đời thường, người ta gọi chung cả hai là thang Likert, và với cửa hàng nhỏ, sự phân biệt này chủ yếu quan trọng ở một chỗ: muốn đo một khái niệm rộng như "cảm giác được chăm sóc", bạn nên dùng vài nhận định cụ thể thay vì một câu chung chung.
Câu chấm điểm thông thường hỏi thẳng "Anh/chị chấm dịch vụ mấy điểm?". Câu kiểu Likert đưa ra một nhận định cụ thể, ví dụ "Nhân viên giải thích rõ các bước chăm sóc da trước khi làm", rồi hỏi khách đồng ý tới đâu. Cách thứ hai buộc bạn nói rõ mình đang đo cái gì, và khách trả lời về một sự việc thay vì một ấn tượng mơ hồ.
Các chỉ số quen thuộc như mức hài lòng CSAT hay NPS dùng thang riêng của chúng và có cách đọc riêng; danh mục đo mức hài lòng trên trang đã đi sâu phần đó. Bài này dành cho những câu hỏi mức độ còn lại trong bảng hỏi của bạn.
Năm mức hay bảy mức: so sánh nhanh
Không có số mức "đúng" cho mọi trường hợp. Các nghiên cứu phương pháp thường cho thấy độ tin cậy không tăng nhiều khi vượt quá khoảng bảy mức, còn bên dưới năm mức thì mất bớt sắc thái. Với khảo sát khách hàng, lựa chọn thực tế nằm giữa năm và bảy.
| Tiêu chí | Năm mức | Bảy mức |
|---|---|---|
| Độ dễ hiểu với khách phổ thông | Rất dễ, quen thuộc | Cần nhãn rõ, dễ lẫn giữa các mức gần nhau |
| Hiển thị trên điện thoại | Vừa một hàng ngang | Dễ tràn, phải xếp dọc |
| Độ phân biệt sắc thái | Đủ cho đa số câu hỏi của cửa hàng | Tốt hơn khi khách có hiểu biết sâu về sản phẩm |
| Thời gian trả lời | Nhanh | Chậm hơn một chút mỗi câu |
| Khi nào nên chọn | Khảo sát tại quầy, sau mua, khách đa dạng tuổi | Khảo sát khách quen, khách doanh nghiệp, sản phẩm chuyên môn |
Với quán ăn, tiệm làm đẹp, shop online bán lẻ, năm mức là mặc định an toàn. Điều quan trọng hơn số mức là giữ nhất quán: một khi đã chọn, dùng cùng thang cho mọi câu cùng loại trong phiếu và cho các lần khảo sát sau, để so sánh được qua thời gian.
Tránh trộn trong cùng một phiếu thang năm mức ở câu này, thang bảy mức ở câu kia, rồi thang mười điểm ở câu khác. Khách phải đổi cách nghĩ liên tục và hay chọn nhầm hướng.
Giữ hay bỏ điểm giữa
Lập luận giữ điểm giữa. Có những khách thật sự không nghiêng về bên nào, hoặc chưa có trải nghiệm đủ để đánh giá. Bỏ điểm giữa ép họ chọn một phía, tạo ra ý kiến không có thật.
Lập luận bỏ điểm giữa. Điểm giữa có thể thành chỗ trú ẩn của người lười nghĩ hoặc ngại chê. Với văn hoá giao tiếp ngại va chạm, nhiều khách chọn "bình thường" khi thật ra họ hơi không hài lòng. Thang chẵn buộc họ nghiêng về một bên.
Cách dung hoà hay dùng. Giữ điểm giữa, nhưng thêm một lựa chọn tách riêng "chưa dùng / không áp dụng" ở cuối dãy. Như vậy khách không có trải nghiệm có lối ra trung thực, còn điểm giữa chỉ dành cho người có trải nghiệm thật sự lưng chừng.
Đọc điểm giữa thế nào. Đừng coi "bình thường" là kết quả tốt. Trong khảo sát khách hàng, tỉ lệ chọn điểm giữa cao ở một câu thường là dấu hiệu khách không có ấn tượng gì, và một trải nghiệm không để lại ấn tượng hiếm khi kéo được khách quay lại.
Thử trước khi quyết. Nếu phân vân, chạy hai phiên bản phiếu cho hai nhóm khách trong một tuần và so phân bố. Cách này cho bạn câu trả lời gắn với khách của chính mình, thay vì tranh luận lý thuyết.
Đặt nhãn cho từng mức
Nhãn là thứ khách thật sự đọc; con số phía sau chủ yếu để bạn tổng hợp. Vài nguyên tắc giúp nhãn rõ và cân:
- Ghi nhãn cho mọi mức thay vì chỉ hai đầu. Thang chỉ có "1 = rất không hài lòng" và "5 = rất hài lòng" để khách tự đoán số 2, 3, 4 nghĩa là gì; mỗi người đoán một kiểu.
- Đối xứng hai phía. "Rất không hài lòng, không hài lòng, bình thường, hài lòng, rất hài lòng" là cân; "Kém, tạm được, khá, tốt, rất tốt" thì lệch về phía khen.
- Dùng cùng một trục trong một câu: đồng ý, hài lòng, thường xuyên hay quan trọng. Không trộn "rất hài lòng" với "hoàn toàn đồng ý" trong một dãy.
- Đặt hướng nhất quán. Nếu mức tiêu cực ở bên trái thì giữ như vậy cho cả phiếu. Đảo hướng giữa chừng để "bắt" khách trả lời ẩu thường chỉ làm khách nhầm.
- Cân nhắc biểu tượng khuôn mặt cho khảo sát tại quầy, nhưng vẫn kèm chữ dưới mỗi biểu tượng. Biểu tượng không chữ dễ bị hiểu khác nhau giữa các nhóm tuổi.
- Nhãn ngắn, không quá ba bốn chữ, để vừa màn hình điện thoại.
Sau khi đặt nhãn, đọc to dãy lựa chọn và hỏi: khoảng cách giữa các mức nghe có đều nhau không? "Hài lòng" lên "rất hài lòng" và "bình thường" lên "hài lòng" nên cảm giác như hai bước bằng nhau.
Viết nhận định để khách trả lời mức đồng ý
Câu kiểu Likert dạng đồng ý chỉ tốt khi nhận định tốt. Nhận định nên cụ thể, mô tả một điều có thể quan sát: "Món ăn được mang ra đúng như mô tả trong thực đơn", "Phòng nghỉ sạch khi nhận phòng", "Nhân viên báo trước thời gian chờ". Nhận định chung chung như "Dịch vụ tốt" khó trả lời và khó biến thành việc cần sửa.
Có một hiện tượng cần biết: người trả lời có xu hướng đồng ý với nhận định được đưa ra, bất kể nội dung, nhất là khi phiếu dài hoặc khi họ muốn lịch sự. Một số người làm khảo sát xử lý bằng cách trộn nhận định khẳng định và phủ định. Cách này có cái giá: khách đọc lướt dễ hiểu nhầm câu phủ định, làm số liệu rối thêm. Với khảo sát cửa hàng, cách an toàn hơn là giữ phiếu ngắn, nhận định cụ thể, và nếu có thể thì hỏi dạng mức độ trực tiếp, như "Thời gian chờ món hôm nay: rất lâu, hơi lâu, vừa phải, nhanh".
Mỗi nhận định chỉ một ý. "Phòng sạch và yên tĩnh" là hai nhận định. Cũng tránh nhận định chứa từ tuyệt đối như "luôn luôn", "không bao giờ", vì khách chỉ cần nhớ một lần ngoại lệ là không đồng ý được, dù trải nghiệm chung là tốt.
Đọc kết quả: nhìn phân bố trước, điểm trung bình sau
Thói quen phổ biến là cộng điểm rồi chia trung bình, ra con số kiểu 4,1 trên 5. Con số này tiện để theo dõi nhưng giấu mất nhiều thứ. Về mặt lý thuyết, các mức của thang Likert là thứ bậc, không chắc khoảng cách giữa chúng bằng nhau, nên giới thống kê vẫn tranh luận về việc tính trung bình. Về mặt thực hành, vấn đề lớn hơn là hai cửa hàng cùng trung bình 3,5 có thể có khách rất khác: một nơi ai cũng thấy "bình thường", nơi kia nửa khách rất thích, nửa khách rất ghét.
Cách đọc dễ hơn cho chủ cửa hàng là đếm tỉ lệ từng mức, và đặc biệt chú ý hai đầu: bao nhiêu phần trăm chọn hai mức cao nhất, bao nhiêu chọn hai mức thấp nhất. Nhóm ở đầu thấp là nơi chứa vấn đề cụ thể; đọc kỹ câu trả lời mở của riêng nhóm này thường cho bạn biết cần sửa gì.
Khi số phiếu ít, vài chục chẳng hạn, mỗi phiếu đổi tỉ lệ đi vài phần trăm. Đừng phản ứng với dao động nhỏ giữa hai tuần; hãy nhìn xu hướng qua nhiều tuần. Nếu cần kiểm định hay so sánh nhóm một cách bài bản, các hướng dẫn phân tích bên AI Phân Tích phù hợp hơn.
Dùng AI khi soạn và đọc thang đo
Trợ lý AI hữu ích ở khâu soát nhãn và nhận định. Câu lệnh mẫu: "Đây là năm nhận định và thang trả lời trong phiếu khảo sát khách của một tiệm sửa điện thoại. Hãy kiểm tra: nhãn các mức có đối xứng không, có nhận định nào chứa hai ý hoặc từ tuyệt đối không, có nhận định nào khó hiểu với người lớn tuổi không. Đề xuất cách sửa, giữ nguyên số mức."
Ở khâu đọc kết quả, bạn có thể dán bảng đếm số lượng từng mức (không có thông tin cá nhân) và nhờ AI mô tả phân bố, chỉ ra câu nào có tỉ lệ đầu thấp đáng chú ý. Hãy yêu cầu AI chỉ mô tả những gì có trong số liệu, không suy diễn nguyên nhân. Nguyên nhân là việc của bạn, dựa trên câu trả lời mở và hiểu biết về cửa hàng.
Điều AI không thay được là quyết định giữ hay bỏ điểm giữa, chọn năm hay bảy mức cho khách cụ thể của bạn. Những quyết định đó dựa trên việc bạn quan sát khách trả lời thử, không phải trên một quy tắc chung.
Câu hỏi thường gặp
Thang Likert có bắt buộc phải bắt đầu từ 1 không?
Không. Con số chỉ là mã để tổng hợp. Một số người dùng từ âm hai đến dương hai để điểm giữa bằng không, giúp đọc nhanh phía tích cực hay tiêu cực. Điều quan trọng là khách nhìn thấy nhãn chữ rõ ràng; với khách, con số có thể ẩn đi.
Thang 10 điểm có phải thang Likert không?
Thang mười hay mười một điểm thường được gọi là thang số, khác thang Likert ở chỗ chỉ có nhãn hai đầu. Nó cho phép nhiều sắc thái hơn nhưng khó hiểu với một số khách và khó hiển thị trên điện thoại. NPS là ví dụ quen thuộc của thang mười một điểm.
Có nên đổi thứ tự để mức tích cực nằm bên trái không?
Không có quy tắc bắt buộc, nhưng đa số khách quen với mức thấp ở bên trái hoặc phía trên. Điều quan trọng là giữ cùng một hướng trong cả phiếu và giữa các lần khảo sát, để khách không chọn nhầm và bạn so sánh được kết quả.
Khách lớn tuổi có gặp khó với thang Likert không?
Có thể, nhất là với thang bảy mức hoặc thang chỉ có nhãn hai đầu. Với khảo sát tại quầy ở nơi có nhiều khách lớn tuổi, dùng năm mức có nhãn đầy đủ, chữ to, hoặc để nhân viên đọc câu hỏi giúp nhưng không gợi ý câu trả lời.
Một khái niệm nên đo bằng bao nhiêu nhận định?
Với khảo sát cửa hàng, hai đến bốn nhận định cụ thể cho một khái niệm như sự sạch sẽ hoặc thái độ phục vụ thường đủ. Nhiều hơn làm phiếu dài và khách bắt đầu trả lời theo quán tính, chọn cùng một mức cho mọi câu.
Có nên chuyển mọi câu hỏi trong phiếu sang dạng mức đồng ý không?
Không nên. Câu về hành vi, như số lần ghé quán hay kênh biết đến cửa hàng, nên hỏi trực tiếp bằng lựa chọn cụ thể. Dạng mức đồng ý hợp với cảm nhận và thái độ. Phiếu dồn toàn câu đồng ý dễ làm khách trả lời đều tay mà không đọc kỹ.